新市场环境下“消费者盘中盘”变革创新
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随着竞争形势的发展，越来越多的全国性名酒和地方名酒企业先后采用 消费者盘中盘操作模式 运作市场，但市场环境今非昔比，新的市场环境呼唤着新的营销变革， 消费者盘中盘 模式也在进行变化和创新。
市场环境的变化引领营销模式创新
纵观商业史，竞争手段演变总是遵循着一条基本发展轨迹： 创新－同质－创新 ，同质化竞争必然结果总是将原本 创新 的竞争优势推向低效和无效，于是越来越多的企业发现：市场环境的变化必然会引领营销模式的创新。
首先，企事业单位核心消费主体集中性是 消费者盘中盘 模式变革基础条件：从消费方式看，酒店渠道是白酒消费主渠道，这个趋势不会改变。从消费人群定位看，酒店消费的主体是*务消费和商务消费，这两种消费占整个酒店消费量的大多数，尤其是中高档以上消费要占到80％以上。进一步研究显示：商务消费是驱动*务消费的有效力量，因为除掉*府内部会议，绝大多数官员的消费是以企业单位请客形式实现的。也就是说酒店消费的主体是*务和商务消费；*务商务消费的驱动力量是商务消费；如果我们能通过越过终端有效启动 商务消费 ，就能高效启动 核心消费人群 ，实现市场的有效启动。
在 终端盘中盘 时代，启动 核心人群 的方法是通过在 核心酒店终端 的深度拦截实现的。因为除了酒店终端，我们无法直接向每一个消费者直接营销， 优质酒店作为核心终端 提供了我们拦截优质核心人群一种 高效集约 模式，这就是 盘中盘 强调从 小盘 启动的缘由。但是今天核心酒店终端的费用太高、获取难度太大，这种通过 核心酒店终端拦截核心消费者 的模式正在变得低效和非集约。相反，如果我们能越过 核心酒店终端 对区域所在的 核心企事业单位 进行深度开发，有效拦截其领导和管理层，即 核心商务消费人群 ，则 消费者盘中盘 启动成为可能。正是少数优质的企事业单位的商务*务消费是市场消费主要构成力量，而且分布集中，使得针对这一人群的营销成本得以有效降低（如果不集中，消费者营销范围太大，成本太高），这就是我们所称的 企事业单位核心消费主体的集中性 。
其次，酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是 消费者盘中盘 模式变革的催化剂。同样一支产品，在酒店消费和在商超购买要差几十块甚至上百元，这种巨大的价差越来越让消费者难以接受，它从环境上推动了消费者 自带酒水 消费方式产生。从内在条件看，企业是酒店渠道消费的主要成本支出主体，竞争越激烈，企业节约成本的意识就越强烈，尤其是众多中等规模民营企业尤其如此。这种成本意识从内部推动产生了企业谋求 团购直供 的方式享受批发价，有效降低成本的心理需求。此外，社会越发展，消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己对品牌选择的主动权。 渠道价差－节约成本－消费者主权 3种力量共同作用，使得基于核心消费者即 企事业单位消费者直销 成为市场内在需求。
消费者盘中盘 的创新操作步骤
第一步：选择有资金实力和社会人脉关系的总经销，厂家和总经销一道或独立成立团购公关部开发企事业单位，成立酒店部运作部分可以进店的酒店。此外要成立品牌推广部进行品牌推广。
有资金实力是保障总经销能够垫付巨额沉淀资金，这是个基本要求。但要求有社会人脉关系则是 消费者盘中盘 新的重要指标，与工商、税务、金融以及当地知名企业有深入人脉关系使得对 企事业单位 直销成为可能，这是 消费者盘中盘所特别要求的 。此外厂商还必须成立团购公关部、酒店部和品牌推广部，团购公关部负责对核心企事业单位业务开发，酒店部负责开发部分可以获得的优质酒店，品牌推广部负责针对区域市场品牌形象宣传策略计划的制定和实施。
第二步：品牌推广部制定区域性品牌推广方案，户外（高架和公交）形象和二类软文 概念 传播是关键。
品牌推广部需要对新产品的品牌形象进行传播，这样会大大降低团购部开发企事业单位的难度。白酒消费具有很强的外向性，如果一种白酒的品牌价值能够被社会普遍认同，就越容易使得企事业单位作为其招待用酒，这样他的社会风险会比较低。当然新品牌也并不完全居于劣势，消费者主权意识抬头以及消费观念的多元化，有时候新上市的品牌、包装和概念更能体现一个单位的鉴别力和不随波逐流，反而能提升公司形象和主人的与众不同。但是无论老品牌抑或新品牌，适量的、有形象支持的品牌传播更容易获得企事业单位认可。此外二类软文对于传播产品品质、炒作产品卖点具有意想不到的效果。
第三步：召开一次新品上市招待酒会，邀请当地优质企事业单位和新闻媒体到场，厂家在酒会积累人际关系，同时传播产品品质特点。
当新品牌在区域市场进行适量品牌形象运作后，总经销或厂家要发挥自己的人脉长处，邀请当地企事业单位办公室主任和总经理、局长等人参加一个上市酒会，企业总经理要出席这个酒会。上市酒会要抓住两个关键点：一是建立人脉关系，通过酒会加深与各单位的领导的感情，为针对性开发做铺垫；二是传播产品品质，要邀请行业品酒专家等类似人物来传播产品特色、卖点，使得参加酒会 意见领袖 能从内心接受。特别注意的是：不能忘记借机推广产品的主旨，不能为了举办酒会而酒会。
第四步：团购公关部业务人员按照 定人－定单位－定目标对象 原则，通过 一企一事一策 的运作，使得产品成为企事业单位的指定用酒和员工福利用酒。启动核心 小盘 。
酒会开完后，团购公关部需要将企事业单位分类，每个人专门负责几个单位的公关，一般来说如果一个人在3个月能攻下5～6个单位，那么拥有10个人的团购公关部3个月下来成绩将非常显著，因为一般城市也就几十企事业单位效益较好，如成功突破，基本上就掌握了这个城市的 核心消费群 ， 小盘 成功启动将为时不远。
第五步：精选二批、加大酒店进店力度，扩大市场覆盖率；启动市场 大盘 。
当区域市场面上传播具有一定影响力，同时 小盘 核心人群被成功启动后，总经销和企业要快速选择二批商加大分销力度，同时利用各企事业单位 自带酒水 的势头加快酒店终端的 开店 工作，全面扩大市场覆盖率，启动市场 大盘 。
第六步：核心 小盘 、价格体系的维护和品牌持续建设。
当市场被成功启动以后，要长期注意3个方面的市场维护，确保市场健康发展，尽可能延长产品生命周期。首先是确保核心小盘即 核心企事业单位专用酒 维护，保证 核心消费群 的稳定，这也是团购公关部长期存在而不是临时之举的主要原因。其次，保持价格体系稳定，团购公关的价格相对低廉，但决不能降低酒店进店价和商超进店价，维持渠道价格体系稳定性是团购渠道稳定的基础，对市场整体启动也很关键。再次是品牌形象持续建设，一方面要保持不变，加深品牌印象；另一方面要不断变，在产品卖点、特色和包装方面要有动态调整，保持消费者和市场新鲜感。要在品牌的 变 与 不变 中找到平衡。
